بملايين الدولارات ..حملات إعلانية مضللة أدت إلى خسارات فادحة

بملايين الدولارات ..حملات إعلانية مضللة أدت إلى خسارات فادحة

هناك هدف وحيد من الإعلانات عادة: زيادة الربح الخاص بالشركة بطريقة مباشرة أو غير مباشرة، لطالما دفع هذا الهدف المهم جداً الشركات لتنفق مبالغ طائلة طوال الوقت على إعلاناتها، ومن الممكن أن تتخطى تكاليف الإعلان في بعض الحالات تكلفة عمليات التصنيع نفسها، لكن التنافسية العالية جداً من السهل أن تقود نحو ادعاءات مبالغ بها من قبل الشركات، وفي حال كنت تشاهد إعلانات المكملات الغذائية مثلاً أو منتجات الأطفال لن يكون الأمر جديداً عليك حقاً.

لكن في بعض الحالات تتجاوز الشركات خطوطاً حمراء في إعلاناتها، وبدلا من أن تكتفي بتضخيم لفوائد المزعومة لمنتجاتها، من الممكن أن تخترع فوائد تخيلية غير موجودة في الواقع، وعلى الرغم من أن هذه الإعلانات كثيراً ما تمر دون أية رقابة حقيقية أو تدقيق في ادعاءاتها (الإعلانات على التلفزيونات العربية مثال ممتاز للادعاءات الكاذبة دون رقيب)، ففي بعض الحالات ينقلب السحر على الساحر وتتعرض هذه الشركات للمساءلة على الإعلانات المضللة التي نشرتها.

فضيحة الديزل في سيارات (فولكسفاغن)

فضيحة الديزل في سيارات (فولكسفاغن) Volkswagen.

مجموعة (فولكسفاغن) الألمانية هي واحدة من أكبر شركات السيارات في العالم، حيث أنها تتصارع طوال الوقت مع (تويوتا) اليابانية على لقب الشركة الأكبر في مبيعات السيارات، هذا الأمر مجهول من قبل الكثيرين كون الشركة الألمانية تمتلك العديد من العلامات التجارية الأخرى التابعة لها مثل (أودي) و(بورش) و(لامبورغيني) و(بوغاتي) والعديد من العلامات التجارية الأخرى التي تجعلها من أكبر الشركات في العالم في مختلف المجالات.

على أي حال، ومنذ حوالي 10 سنوات، بدأت الشركة الألمانية بالإعلان لفئة جديدة من سياراتها العاملة بوقود الديزل (المازوت) على أنها صديقة للبيئة وتمتلك معدل انبعاثات غازات دفيئة صغير للغاية، لكن مع التحقيقات المتتالية تبين أن عملاق الصناعة الألمانية لا تكتفي بالادعاءات الكاذبة، بل تقوم بالغش في الاختبارات البيئية وغيرها، وكما هو متوقع فقد تعرضت لوابل من الدعاوى القضائية الكبرى من كل الجهات.

لا يمكن تحديد كم الخسائر الإجمالية التي تعرضت لها الشركة بسبب فضيحة الانباعاثات هذه، وبالأخص مع كون العديد من التحقيقات لا تزال جارية حالية وتحمل احتمالات لغرامات أكبر وأشد، لكن كمثال لنوع الخسائر التي تواجهها الشركة هو الغرامة الأخيرة التي تعرضت لها في ألمانيا بقيمة مليار دولار أمريكي (880 مليون يورو)، وهذا بالتغاضي عن الأضرار الآتية من السمعة السيئة من جهة، وتكاليف استعادة السيارات وتعديلها من جهة أخرى.

ادعاء لبن (أكتيفيا) احتواءه على بكتيريا خاصة تساعد على الهضم

ادعاء لبن (أكتيفيا) Activia احتواءه على بكتيريا خاصة تساعد على الهضم

في حال كنت تريد مثالا تاماً على ما يمكن لإعلان أن يحققه، فكل ما تحتاجه هو النظر إلى إعلانات لبن -زبادي- (أكتيفيا) الذي عادة ما يملأ الشاشات تماماً كما يملأ المنتج رفوف المتاجر، حيث أن هذه العلامة التجارية هي واحدة من الأوسع انتشاراً رغم كونها باهظة لسبب بسيط للغاية: الإعلان لا يركز على كون المنتج لبناً أصلاً، بل يتحدث عن كونه يقوي المناعة ويحسن الهضم بالإضافة لادعاءات أخرى، ومع أن الإعلانات الحالية مضللة كفاية، فالإعلانات السابقة كانت أشد وقعاً.

استخدمت الشركة عبارات مثل ”مثبت علمياً“ و”مؤكد بالتجارب“ عند الحديث عن فوائد منتجها، كما أن الإعلان كان يركز على كون اللبن يحتوي نوعاً خاصاً من البكتيريا التي تساعد على الهضم، لكن هذه البكتيريا المزعومة غير موجودة أصلاً، وفي قضية بدأت عام 2010 كان هذا الأمر كافياً لإرغام شركة (دانون) Dannon –التي تملك علامة (أكتيفيا) التجارية– على دفع 45 مليون دولار من التعويضات ضمن تسوية لدعوى قضائية جماعية في الولايات المتحدة.

المثير للاهتمام هو كون (دانون) أنكرت أي ذنب تماماً، ومع أنها منعت من استخدام ادعاءات مثل ”مثبت علمياً“ فقد أصرت على كونها قامت بالتسوية لألا تنشغل بالدعوى القضائية لا أكثر، وحتى اليوم لا تزال إعلانات (أكتيفيا) تمتلك نفس الصيغة السابقة تقريباً لكن مع تعديلات طفيفة للغاية.

”ريد بول بيعطيك جوانح“

خلال فترة من الفترات، كانت إعلانات شركة مشروبات الطاقة الشهير (ريد بول) Red Bull في كل مكان مترافقة مع شعار الشركة الشهير: «ريد بول بيعطيك جوانح». لكن في عام 2014 تعرضت الشركة للمقاضاة في الولايات المتحدة بسبب الإعلانات المضللة، حيث أن واحداً من المدعين حينها تحدث عن كونه كان يشرب مشروب الطاقة بشكل دوري لمدة عشر سنوات، لكنه لم يظهر أية أجنحة أو يظهر أي تحسن في قدراته الذهنية أو الجسدية.

على الرغم من أن القضية تبدو أشبه بنكتة في الواقع، فقد قامت الشركة الشهيرة بدفع التسوية التي كلفتها 13 مليون دولار أمريكي، كما أن شعار الشركة الذي رافقها طوال عقدين سابقين لم يعد يظهر في إعلاناتها التي باتت تركز على الرياضات الخطرة ورعاية الاحداث المتعلقة بالمجازفات والسباقات مؤخراً.

ادعاء أحذية (نيو بالانس) New Balance أنها تساعد مرتديها على حرق السعرات الحرارية

ادعاء أحذية (نيو بالانس) New Balance أنها تساعد مرتديها على حرق السعرات الحرارية – صورة: sling@flickr

الجميع يعرف السؤال القديم المتجدد: كيف يمكن أن تخسر الوزن؟ بالطبع فالحل الأول هو الحمية الغذائية، أو على الأقل الرياضة والنشاط الجسدي، لكن طوال عقود؛ دائماً ما كان الحلم بطريقة لا تتضمن التعب وتؤدي لخسارة الوزن الزائد.

حتى الآن لا توجد طريقة كهذه، لكن هذا لم يمنع عشرات إن لم يكن مئات المنتجات التي تدعي أنها تقوم بذلك، ومنها ماركة الأحذية الشهيرة (نيو بالانس) New Balance التي كانت تسوق لمنتجاتها على أنها تتضمن تقنيات خاصة بها تجعلها تحرق السعرات الحرارية بشكل فعال أكثر من ارتداء الأحذية الأخرى.

لكن في حال لم يكن حذاؤك يحتوي وزناً معدنياً كبيراً يجعل كل خطوة تقوم بها تمريناً، فالأرجح أنه لن يحرق أية سعرات حرارية إضافية عما يتم حرقه في الوضع العادي، وكما هو متوقع فقد أشارت نتائج الدراسات إلى كون أحذية (نيو بالانس) لا تقدم أية فائدة إضافية لمرتديها في الواقع. بالنتيجة قامت الشركة بتسوية قضية مرفوعة عليها بسبب ادعاءاتها الكاذبة، ودفعت حوالي 2.3 مليون دولار كتسوية عام 2012.

ادعت لعبة Luminosity أنها تحسن أداء الطلاب في المدرسة وتمنع الخرف

لعبة Luminosity.

على عكس الغالبية العظمى من ألعاب الهواتف الموجودة في متاجر التطبيقات، كانت لعبة Luminosity مميزة للغاية وجذابة للكثيرين، فهي تتضمن اختبارات منطقية ورياضية تجعلها تبدو علمية للغاية، كما أن ادعاءاتها المستمرة بكونها تمنع الخرف وتحسن أداء الطلاب في المدرسة و”تفتح القدرات الكامنة للعقل“ جعلتها تبدو كأداة لتقوية الذكاء بالنسبة للبعض. لكن ومع أن الألعاب الفرعية ضمن هذه اللعبة قد تكون مفيدة في تحسين مهارات محددة، فهي ببساطة تزيد مهارتك ضمن اللعبة (كما أي لعبة أخرى) دون أن تغير شيئا بخصوص ذكائك عموماً.

بعد تحقيق امتد لعدة أشهر خلال عام 2015 تعرضت شركة Lumos Labs لغرامة بقيمة مليوني دولار أمريكي بسبب التضليل المتعمد للمستخدمين وعدم وجود دليل على الادعاءات المذكورة للترويج للعبة. ومع أن الأمر ربما يكون مصادفة فقط، فقد انخفضت شعبية اللعبة للغاية بعد توقف إعلاناتها المضللة، وبعد أن كانت منتشرة بشكل كبير جداً قبل عام 2015، لم يعد أحد يتذكرها اليوم.

ادعت شركة Extenze أن حبوبها تستطيع تكبير حجم القضيب

في حال قمت بفتح مجلد الرسائل غير المرغوب بها في بريدك الإلكتروني، فعلى الأرجح أنك ستجد عشرات الرسائل أو ربما المئات، لكن الغالبية العظمى منها ستكون شخص يخبرك عن تركة عمك المتوفي الذي لا تعرفه وبشكل ما أنت وريثه الوحيد، أو من شركة سيارات مزعومة تخبرك بأنك المشترك رقم مليون أو عشرة ملايين وقد ربحت مبالغ عملاقة، أو ربما الأمير النيجيري اليائس لإخراج ثروته من بلده لدرجة التضحية بنصفها لك. لكن عدا عن هذه الرسائل المعروفة، فالمؤكد أنك ستجد بعض الرسائل من الشركات التي تدعي بيع منتجات لتكبير القضيب الذكري.

عادة ما تبقى هذه الخدع في مكانها الطبيعي على الإنترنت، لكن Extenze قررت تجربة الأمر في الواقع الحقيقي، حيث كانت تبيع حبوباً تدعي أنها تكبر القضيب بشكل مثبت علمياً، كما كانت تعلن عن منتجها على القنوات التلفزيونية مما أعطاها انتشاراً أوسع.

على أي حال فهذا الادعاء الكاذب كما هو متوقع لم يأتِ دون تبعات، حيث قادت التحقيقات بشأن صدق ادعاءات الشركة إلى إرغامها على دفع 6 ملايين دولار كتسوية للزبائن غير الراضين عن نتائج هذه الحبوب.

كان موقع Classmates.com يدعي وجود زملاء سابقين تخيليين لخداع المستخدمين لدفع المال

صورة: Small Town OK من فليكر

في حال لم تكن قد سمعت بهذا الموقع سابقاً فهذا أمر عادي جداً، حيث أن نشاطه محصور ضمن الولايات المتحدة إلى حد بعيد، ومبدأ عمل الموقع بسيط للغاية، حيث يدعي أنه يقوم بوصل زملاء الدراسة السابقين ببعضهم البعض في حال كانوا يرغبون بذلك، ومع أن هذه الخدمة حقيقية تماماً، فقد كان الموقع معروفاً بطرقه المضللة لدفع المستخدمين للاشتراك ودفع المال مقابل الخدمة، حيث كان يرسل إشعارات عن زملاء دراسة يرغبون بالتواصل معك، لكن عند الاشتراك حقاً ودفع المال ستجد أنه لا يوجد أحد في الواقع.

بعد دعوى قضائية من مستخدمين غاضبين من التضليل الذي تعرضوا له، أجبر الموقع على دفع حوالي 9.5 مليون دولار أمريكي ضمن تسوية كتعويضات للمستخدمين، لكن هذه الغرامة الكبيرة لم تكن كافية لردع الموقع عن أساليبه، وفي عام 2015 تم تغريمه ما مجموعه حوالي 11 مليون دولار أمريكي بسبب استمرار التضليل.

المصدر: دخلك بتعرف